浅谈漂流旅游的营销开发策略

* 来源 : glsxg.com * 作者 : admin * 发表时间 : 2014-02-15 * 浏览 : 2122
马宗福林福煜( 广西大学商学院, 广西南宁530004)
【摘要】漂流作为生态旅游众多项目中的一种, 因其自身的特点而受到广大游客、特别是青年游客的喜爱, 但是在针对漂流
旅游的营销开发过程中做到如何根据其自身的特点制定相应的营销策略, 是一个颇有理论和现实意义的课题, 文章试图以广西百
色古龙山峡谷漂流为例, 对这一问题进行初步的探讨。
【关键词】生态旅游漂流旅游营销策略
【中图分类】F590.8 【文献标识码】A 【文章编号】1672- 8777( 2006) 11- 0116- 02
【作者简介】马宗福, 广西大学商学院旅游管理专业2005级硕士研究生, 研究方向: 旅游资源规划与开发。
林福煜, 广西大学商学院旅游管理专业2005级硕士研究生, 研究方向: 旅游资源规划与开发。
市场论坛
MARKET FORUM 旅游市场
2006 年第11 期
( 总第32 期)
一、生态旅游与漂流
生态旅游是当今国际旅游中被广泛认同的一种十分流行的旅游类型。1983年, 世界自然保护联盟( INCN) 生态旅游特别
顾问HCeballos Lascurain首先提出“ 生态旅游”一词, 那时着重强调自然观光旅游中对自然环境和自然景物的保护, 后来人们逐
步认识到观赏和保护人文环境和人文景物的重要性, 因此一些定义又加进了这方面的内容。尽管目前国内外学术界关于“ 生
态旅游”一词的定义, 仍然有着很多说法, 但“ 以自然和人文生态资源为旅游内容并对这些内容加以保护”的最基本的含义, 没有
发生本质的变化。森林生态旅游是最为典型的一种生态旅游类型, 它是“ 在林区内依托森林风景资源发生的以旅游为主要目的
的多种形式的野游活动”, 由于这些“ 野游活动”具有“ 放松、猎奇、求知、求新、健身、陶冶情操和激发艺术灵感的多种功能”, 具
有较强的自然性、真实性、科普性和参与性等多种特性, 因此最能够为广大旅游者所接受、所热爱。而漂流旅游正是一种日益
受到广大旅游爱好者喜爱的典型的森林生态旅游方式。
位于广西百色市靖西的古龙山峡谷漂流由于其得天独厚的自然资源优势, 峡谷周边资源丰富、完整、独特, 完全可以在
保护生态环境, 实施可持续发展战略的前提下, 大力开发并推介自己的漂流旅游产品, 以提高森林生态资源的利用率, 满足
广大旅游者日益增长的森林生态旅游需求, 增强市场竞争力,最终形成生态、社会和经济“ 三赢”的理想局面。
二、古龙山峡谷漂流简介
古龙山峡谷漂流座落在一个集峡谷、瀑布、暗河、溶洞、原始植被、峰丛绝壁、溪流奇石为一体的人间仙境。它是桂西边境
旅游带上的一颗明珠———座落在靖西县古龙山峡谷群风景区。
素有“ 山水小桂林, 气候小昆明”之美誉。它以其所特有的KAST地貌蕴育了这神秘的峡谷。而地壳的变迁和亿万年河水的冲刷
鬼斧神工般地将大自然的杰作展现在世人的眼前。它神奇雄浑、幽深神秘、原始清新、别具一格。在游玩期间, 游客既可以观
赏幽深奇异的原始峡谷风光, 又可以体验惊险刺激的明河暗洞漂流; 既可饱览气势磅礴的瀑布又可品味千姿百态的溶洞奇
观。它是生态旅游、科考探险、摄影绘画、吟诗写作、休闲娱乐的天然圣地。是峡谷观光游、暗河漂流、观瀑休憩游的绝佳景区。
三、对古龙山峡谷漂流的产品特点分析
古龙山峡谷漂流作为一项新兴的探险生态旅游项目, 以其惊险刺激而又安全等特点, 特别符合广大中、青年游客寻求刺激、尝试冒险的进取心理。同时, 古龙山峡谷漂流探险生态旅游项目还具有独特的自然、区位、市场等方面的优势, 也具有季节性强, 客源区域性强等特点, 因此市场开发选点要慎重, 可行性研究要仔细深入, 以免造成开发失误。同时, 由于漂流探险生态旅游项目一般漂流过程较长, 因而在开发客源目标市场时, 要注重提升古龙山漂流的文化品位方面的宣传, 使古龙山漂流的原始生态性与其深厚的文化底蕴紧密结合, 突出其特色和吸引
力。
四、营销方式与措施
采取什么样的营销策略, 是关系着景区开发能否成功的关键因素之一。目前, 古龙山峡谷漂流营销策略欠缺。在峡谷景区内基本上看不到有力度的宣传性标示, 公园从业者多数缺乏公关营销意识和营销技能; 在对外营销方面, 虽有少量的纸质宣传品作为营销传播手段, 但是纸质宣传品设计、制作粗劣, 难以给人留下什么印象, 就连近在咫尺的百色电视台、百色日报这样的电视、报刊等手段基本上都没有加以有效利用, 因此所谓的营销工作基本上还处于初级阶段。有鉴于此, 古龙山峡谷漂流要选准自己的营销策略, 加大营销的力度。具体可意从以下
三个方面着手:首先, 要牢固树立实施营销管理、采取正确的营销策略是景区成功的关键因素的思想。市场经济条件下, 营销观念大行其道。一个好的景区景点, 不仅在于客观存在的良好的旅游资源、旅游配套设施、旅游产品、旅游服务等软硬件, 而且还在于
这些软硬件的知名度、认可度和美誉度。而要有比较好的知名度、认可度和美誉度, 离开以设计、传播信息为核心的营销活动
是不可想象的。因此, 牢固树立实施营销管理、采取正确的营销策略是古龙山峡谷漂流景区开发成功的关键因素的思想就显
得非常重要了。
第二, 要牢固树立“ 全员营销”和“ 营销全员”的观念, 正确处理好“ 大众化营销”与“ 个性化营销”“、政府营销”与“ 企业营销”的关系。“ 全员营销”是指与景区有关的所有人员都是营销员, 都要从事程度不同的营销工作“; 营销全员”则是指景区所有要素, 包括景区环境、各类旅游产品、基础设施、配套设备以及人员本身等, 都是旅游产品, 都在营销之列, 尤其要突出本景区的产品特色和人员特色。其中产品特色要突出古龙山景区内清新的空气, 适宜的温度, 神秘的岩洞, 婆娑的树影, 潺潺的溪流以及独特的珍稀动植物和适合各阶层旅游者的价格等, 而人
员特色主要突出古龙山当地居民的淳朴、好客, 旅游从业者的热情、诚信等“。 大众化营销”是指针对一定人群而进行的营销,其营销的内容、方法、途径等都带有一定的普遍性和大众化;“ 个性化营销”则是指把旅游者划分成最小的单位即个人进行一对一的营销, 这也被称为“ 定制营销”“; 政府营销”是指由各级政府单独组织或牵头组织的营销“; 企业营销”则是指由企业单独或联合组织的营销。
第三, 要注意因地制宜, 量力而行地采用合适的营销方式、方法和手段。按照市场营销学的理论, 可采用的市场营销方式、方法较多, 一般归纳为媒体广告、公关营销、人员推销、营业推广四种, 每一种方式、方法都有很多具体做法。但针对古龙山峡谷漂流的具体情况来讲, 这些方式、方法及其具体做法不可能全部都同时采用, 而是要根据古龙山峡谷景区的财力、人力、物力和需要等加以灵活选用。经过认真调查和分析后认为, 以百色本地电视、报纸为主的媒体广告, 以与大公司、年轻人集中的机构或单位和学校等进行常年交际、征询、服务为主的公关营销, 以参加推介会为主的人员推销、以奖励旅游、折扣优惠为主的营业推广及其组合运用, 是古龙山峡谷漂流景区可以选择的最佳营销方式、方法。要想运用好这些营销方式、方法, 就要对古龙山峡谷漂流景区形象的受众、信息、传者分别进行设计和传播。古龙山峡谷漂流景区形象传播的受众, 按其对传播设计者是否明确而被划分为两大类: 一是明确的受众, 即细分出来的目标市场, 如大公司、学校等; 二是不明确的受众, 即潜在旅游者。针对这两类受众, 设计出不同的传播信息, 如天然氧、动植物、惊险等形象符号以及特色森林生态产品形象。古龙山峡谷漂流可选用的信息传播策略很多, 但最有价值的有以下三种:一是景区实地传播的空间策略。所谓实地传播的空间策略又叫直接传播策略, 是指选择最能展现旅游地形象及其信息且传播效果最佳的景区功能区, 进行本景区形象和有效信息的直接传播。一般做法是利用旅游地各视觉形象区位和空间分异特征, 分别在第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区、核心区、边缘区实行不同的传播策略。古龙山峡谷漂流第一印象区和最后印象区都是漂流水的源头和源尾, 光环效应区则是古龙山峡谷漂流旅游区, 核心区是漂流区、宾馆与饮食区、娱乐区、购物区等视觉形象比较强的地方, 地标与地标区不很明显, 尚待进一步建设, 边缘区是景区周围的村庄、客家围屋等。在这些区位当中, 要分别设计好独具特色的图文标示系统, 如道路、厕所、景点、配套设施等的方向、位置、内容指示牌。
二是电视、报刊、手册、互联网等媒介广告策略。电视媒介广告的传播效果最好, 应当适时采用, 但因其费用比较昂贵, 不宜过多; 报刊、手册等纸质媒介广告也有一定效果, 且费用较低, 运用较为广泛。目前, 网络营销和电子商务已逐渐成熟, 今后必将十分盛行。就古龙山峡谷漂流而言, 应当制定出各类媒介广告传播的近期、中期和远期规划, 从营运经费中提出一定比例, 选择国内外有影响的媒介进行古龙山峡谷漂流的信息传播。如近期在电视方面宜选择广西电视台、广东电视台、香港凤凰卫视中文台等与本地相近的电视台, 在纸质宣传品方面宜选
择百色日报、南国早报、广西日报、广州日报、南方经济等华南地区有影响的报纸、杂志, 并印制精美的手册、宣传单、导游图等; 中期信息传播手段在强化电视、报刊等媒介传播力度的基础上, 建立和拓展网络营销渠道。远期进行各种信息传播手段的有机组合。三是公共关系策略。即通过协调组织与公众的关系, 使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。可运用庆典活动( 新项目开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助、文体竞赛、企业开放日、新闻发布会、名人示范( 请记者写报道、评论) 、危机公关等具体手段, 传播古龙山峡谷漂流信息,联络社会感情, 诱发消费行为, 从而提高古龙山峡谷漂流知名度、认可度和美誉度。
五、成功开展古龙山峡谷漂流探险生态旅游营销的几点建议
1.强化地方政府的管理和投入, 完善景区周边的基础设施建设。由于漂流探险生态旅游项目具有极大的冒险性和刺激性, 因此对漂流生态旅游业的管理和基础设施要求就显得格外重要。在旅游开发中应将安全问题置于首要位置, 而在安全上,政府的定期监督、检查、协调( 如加强与靖西县有关乡镇的协调) , 科学管理、规划以及完善的基础设施是保障该项旅游业的核心要素。对漂流探险旅游者而言, 旅游体验过程中基础设施跟不上, 就意味着旅游者没有人身安全和心灵的彻底放松。因此, 当前要抓好两个方面的工作: 一是尽快将古龙山峡谷周边
主要的宾馆和当地农家游改造扩容升级, 提高其食宿接待能力。二是尽快将漂流段主干公路改造升级。
2.增加跨区域大联合, 加大宣传促销力度
纵观国内外旅游业的发展, 区域旅游和精品旅游线的开发模式已成为一种趋势。任何一种单项旅游活动将越来越缺乏市场和竞争力。因而, 古龙山峡谷漂流探险生态旅游项目只有将其纳入整个百色地区乃至整个广西重点旅游区域开发的大盘子中, 形成区域优势, 才能增强发展活力和生机。
3.着力挖掘古龙山峡谷漂流的文化内涵, 提升其文化品位。要树立用“ 文化品位”来打造古龙山峡谷漂流第一品牌的观念:
一是着力挖掘、整理、重塑和发展漂流段重要景点的民间故事和传说。将漂流段重要景点的优美民间故事和传说进行深一步的挖掘、整理, 并汇编成册, 发放给每一位游客, 此举将加大对广大游客的宣传, 也必将大大提升古龙山峡谷漂流探险生态旅游项目的文化品位, 从而提高其吸引力和知名度。二是配备专职导游解说。游客在漂流的过程中, 除了自己欣赏两岸的景观外, 到了哪个滩, 景点的名字是什么, 导游若能结合景点的民间传说进行
系统而精彩的解说, 亮点引爆, 既能提高游客的游览效率, 又能大大增加漂流的乐趣。
三是挖掘、整理当地的民歌, 用民歌来吸引游客, 要充分挖掘百色独具情调的壮族风情。如果好好地将当地的民歌, 特别是壮族山歌进行挖掘和整理, 将其重点培育成古龙山峡谷漂流的旅游亮点, 定会给古龙山峡谷漂流探险生态旅游增添无穷的魅力。四是在漂流段中途设立停靠留影点。一来因漂流水路较长, 险滩较多, 让一直处于高度紧张状态的游客小憩充饥; 二来让游客、特别是外地游客照相留影, 留下对古龙山峡谷漂流的美好记忆和回味, 从而扩大古龙山峡谷漂流的广告效应。
五是提高当地旅游购物商品的质量, 突出产品的纪念性和艺术性。纪念性, 即在设计产品图案造型时应以古龙山峡谷漂流地的名胜与民情风俗为题材, 产品明确标明古龙山峡谷漂流名称。艺术性, 即产品要富有艺术欣赏价值。大力开发古龙山峡谷漂流旅游购物商品, 提高旅游购物商品质量, 突出产品的纪念性和艺术性, 既可延长游客的逗留时间, 增加当地旅游收入,又可大大提高古龙山峡谷漂流的知名度、美誉度和认可度。
4.对旅游从业人员进行专门培训, 强化其素质, 旅游地管理与服务人员的知识、技能、业务等综合素质的优劣, 直接代表该旅游地的形象, 也将在很大程度上制约旅游业的发展, 尤其是对漂流探险生态旅游这类安全性、信誉度、服务质量等要求都很苛刻的旅游项目。面对方兴未艾的古龙山峡谷漂流探险生态旅游业, 应针对旅游从业人员的类别、存在问题, 采取多种方式对其进行培训教育, 包括与广西大学旅游科学研究所等机构联合开展培训教育, 以提高他们对生态旅游的认识, 使其掌握旅游管理、接待服务、漂流技术操作等方面的基本知识和技能,涉外接待培训还包括礼节、礼仪、外语听说等内容, 此外, 还要进行与景区景点旅游资源及生态旅游区有关的教育培训等, 给漂流者提供高质量的旅游体验服务。
三、会计信息失真问题的对策
如上所述, 会计信息失真的原因是复杂多样的, 危害是严重的, 制止会计信息失真现象已刻不容缓。
1.提高企业领导和会计人员的素质, 加强会计人员的职业道德教育。财务人员是会计信息失真的直接制造者, 治理会计信息失真现象必须提高会计人员素质, 这里的素质不仅指业务素质, 同时也包括政治素质、道德素质。首先, 要注重会计人员的基本技能的训练, 有计划地开展岗位轮训, 要经常进行会计准则、会计知识的继续教育, 严格执行持证上岗制度、强化基础会计知识, 不断提高会计从业人员的业务素质。同时, 要组织企业领导与会计人员一起学习《会计法》和相关的法律法规文件, 使其充分认识到真实的会计信息对经济发展及其决策的重要作用, 不断增强法制观念, 提高守法自觉性。只有企业领导和会计人员的素质都得到全面的提高, 会计信息的质量才能得到根本保证, 企业才能真正遵纪守法, 才能从根本上防止会计信息失真。
2.实行会计人员逐级委派制。实行会计人员委派制, 首先有助于提高会计人员自身业务水平、调动会计人员工作积极性、有助于保护会计人员合法权益, 使会计人员没有后顾之忧。另外, 实行会计委派制还能较好地发挥会计人员的监督职能,防止国有资产的流失, 有利于会计信息的真实可靠。
3.建立、健全会计人员表彰奖励制度。要用物质奖励与精神奖励相结合的办法, 对那些在会计岗位上作出突出贡献, 尤其是对那些揭发违反财经纪律、敢于同违法行为作斗争的会计从业人员予以奖励, 从而鼓舞更多的会计人员严格履行自己的职能, 保证会计信息的真实可靠。
4.完善会计准则、降低技术性失真。现行会计方法自身的局限性导致了会计的技术性失真。我们要不断完善会计准则,特别是对容易出现问题的准则加以规范, 提高会计核算方法的灵敏性, 及时反映易变、复杂的经济业务。
5.对违反《会计法》行为的执法力度要大大加强。加大对违反《会计法》行为的打击力度是保证会计信息真实可靠的有效措施。长期以来, 我们对违反《会计法》的行为处罚力度轻、执法不严、减弱了法律效力, 而且极少会影响到企业领导和会计人员的自身利益, 从而导致了会计造假事件屡屡发生, 造成会计秩序混乱。新《会计法》针对上述问题做了大幅度的修改和补充, 明确了执法主体并加大处罚力度, 使会计工作真正作到有法可依, 从而保证了会计信息的质量。
6.建立、健全社会监督体系, 充分发挥社会中介机构的公
证和监督作用。必须大力发展注册会计师事业, 充分发挥其独立、超然的专业性社会公证与监督职能。同时, 也要提高注册会
计师队伍的整体业务素质, 加强其职业道德教育, 保证这个行业的公正性、独立性。
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